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即合平台打通创作与需求双边市场今日头条构建短视频内容生态

  原标题: 即合平台打通创作与需求双边市场,今日头条构建短视频内容生态 优质的创作者和广告主形成资源质

  优质的创作者和广告主形成资源质量优势;全程监控规范化合作流程和高效专业的标准化服务,意味着效率和安全优势;拥有远超行业平均的平台素材正向率和ARPU值却在价格上更低,性价比优异。这三大优势将助力即合平台成为短视频市场里一股不可忽视的重要力量。

  8月9日,今日头条主办的“聚势·智行——2018今日头条营销中国行”收官站在北京举行。会上发布了视频广告一站式解决方案——“巧匠计划”,其中的最大亮点与重要一环就是连接整合创作者与广告主的“即合平台”。这是一个面向广告主和优质内容创作者的视频制作、一键投放、效果双赢“一站式撮合平台”。

  短视频行业发展突飞猛进,随着流量不断扩大,无论是供需双方还是行业整体都需要一个拥有足够资源、公开透明规范化运营、高效专业的对接平台。

  对短视频整体行业的健康发展来说,即合平台有哪些意义?对创作者和广告主而言,目前的商业模式里又存在着那些困难痛点?这些问题的解决方案,或许就是今日头条此时发布即合平台的原因。

  从数据来看,2018年至今无疑是短视频行业增长极为迅猛的一段时间。据TrustData发布的《2018年短视频行业发展简析》显示,短视频用户规模增长1亿仅用半年时间,2018年4月MAU(月活)达3.6亿,日活用户在2018年实现了对综合视频的超越。短视频在日均启动次数、超级视频用户日均使用时长等指标上也领先于其他网络视频类别。

  从QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年度报告》更是可以看出:中国移动互联网用户总量已经接近天花板,增速不断收窄。但短视频却一枝独秀,在用户时间的争夺战中屡屡得胜。今年上半年,短视频用户使用时长增长4.7倍,已经超过综合资讯。

  短视频具有垃圾时间少、内容立体、互动性强、形式上能够承载叙事等优势。这些优势既是在如今碎片化的移动网络时代下短视频能够迅猛增长的原因,也意味着短视频的广告植入方式更易被用户所接受。对广告主而言,无疑是巨大的吸引力。

  今日头条如今推出了自己的一站式撮合平台,从行业角度来看有其必然性——广告市场规模随着短视频的火爆而不断扩大,官方平台的缺失无疑不利于创作者有效变现,进而阻碍创意内容的生产;外包、第三方广告中间商既加大了广告主的成本,也不利于平台管控广告内容导向,加大政策管控风险。

  从行业角度来看,短视频广告一站式撮合平台“缺位”与发展迅猛的短视频规模之间的矛盾,是即合平台的出现的潜在原因。

  与其他信息流广告不同的是,创作者制作的视频广告明显有着更强的创意属性,个性化强,用户接受度高,但也意味着有一定的门槛和不确定性,广告商难以事先判断。因此供需双方缺少可信高效的沟通平台,是当下短视频市场的痛点之一。

  所以说,打通创作者、广告主供需双边资源,是即合平台最根本的一项功能。并且相对于市面已有的平台而言,即合平台具有独特的优势:

  优质的创作者、广告主资源是即合平台一大优势。抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等平台基本瓜分了大部分短视频用户,而独占抖音、西瓜、火山小视频三席的平台无疑拥有着行业领先的优质短视频创作群体,而不止在规模数量上占优,抖音达人等内容创作者们也拥有着最稀缺的“创意”能力。

  一个很好的例子是“闪电降价”APP在抖音投放的原生广告,抖音达人创意主题采用抖音上火爆的“逆天变身术”,通过系列视频创作,以生动的趣味画面传递品牌卖点吸引受众点击。广告投放仅花费56万,超过970万的播放量,带来了3.1%的点击率和4.8%的转化率,远超行业平均水平。高效能的推广效果也证明了即合平台所具有的资源优势。

  对广告主来说,高品质的品宣内容素材长期以来都是稀缺资源,但在以往,一方面创作者的能力很难凭空判断,另一方面没有规范化的交易流程和沟通渠道,也限制了视频广告制作的效率,提高了投放成本。

  即合平台的出现直接切中解决了广告主的需求。全平台优质创作者资源提供了剧情、动画、手绘、沙画、cosplay等多样化的表现形式,价格水平比行业平均低30%—50%。在即合平台前期推广中,专注在线年的TutorABC,通过即合平台完成短视频广告的拍摄,巧妙的剧情设计传达品牌核心亮点,广告投放花费60万,视频广告VV(播放量)超过430万,CTR(点击率)达到2.5%,CVR(转化率)达到3.2%。从质量到价格,再到最后远超行业平均水平的正向率效果,即合平台的优势竞争力有目共睹。

  而对内容创作者而言,即合 平台的意义或许更大。对以个体为主的创作者们而言,资金、流量、广告主资源和渠道、不规范的交易流程都会制约他们的持续产出。而即合平台无疑带来了巨大的便利——全平台的广告主需求资源红利都能够无障碍地联系到创作者,同时,作为今日头条的官方平台还能够提供流畅上的规范化保证。

  今日头条的品牌效应意味着海量一线平台商务合作机会,对创作者来说不仅仅能够带来商业变现上的回报,还能够借此提升个人曝光,助力粉丝、流量的自然增长,可谓一举多得。

  即合平台拥有最优质的创作者和广告主,形成资源质量优势;全程监控规范化合作流程和高效专业的标准化服务,意味着效率和安全优势;拥有远超行业平均的平台素材正向率和ARPU值却在价格上更低,性价比优异。总体来看,这三大优势将助力即合平台成为短视频市场里一股不可忽视的重要力量。

  对抖音等短视频平台的长久发展而言,即合平台的出现也是符合时代潮流的一个正面因素。

  短视频内容制作已经在向机构化、专业化、标准化、规模化、定制化、原生化的方向发展,对内容价值观导向的把控,是当下短视频平台极度重视的一个领域。而广告营销作为内容制作者变现的重要渠道,也必然要走向全面的规范化。

  上文提到,短视频的活跃用户规模、使用时长都在成为移动互联网里的头部。与海量的流量同步而来的不仅仅是机遇,也可能是是泥沙俱下的危险,在即合平台出现之前,许多创作者与广告主都依靠外包公司或者零散联系,短视频平台本身难以实施广告内容监管,这其实是一个隐患。

  因此即合平台的出现或许不仅仅意味着为创作者、广告主们带来优质高效的“一站式撮合平台”,也意味着今日头条建立了平台短视频广告监督体系,维护了内容生态健康发展的网络环境。未来即合平台继续完善、发展成熟之后,一定能够为建立良性发展的短视频内容营销生态助力不小,对短视频行业乃至移动互联网整体的健康发展而言,都是一件创作者、广告主、短视频行业多方共赢的好事。

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